1. はじめに

現代のグローバル市場では、海外展開のハードルが年々低くなっており、特に越境ECの利用がその動向を加速させています。化粧品業界では、国内市場の成長が頭打ちになりつつある中で、越境ECを活用することにより、新たなビジネスの拡大が期待されています。日本製化粧品は、その高品質と独特の魅力で国際市場でも高い競争力を持っています。さらに、消費者の購買行動が多様化し、国境を越えた商品流通が一般化することで、これらの製品への需要がますます高まっています。
このような市場環境の中で、自社サイトを通じて海外にリーチする手法もありますが、ゼロからのウェブサイト構築やマーケティングには膨大な時間と労力が必要です。より効率的なアプローチとして、化粧品販売に特化した既存の越境ECプラットフォームの活用も検討できるでしょう。これらのプラットフォームは国際的な顧客基盤を既に持っており、多言語対応や現地法規に適応しているため、新規市場への進出がスムーズに行えます。
消費者の需要を深く理解し、適切なECプラットフォームを選定することで、グローバル市場での販売機会を最大限に捉え、企業成長を加速させることが可能になります。越境ECは、国内市場だけでなく、世界中の市場へと事業を広げるための強力なツールとなり得ます。この記事では、越境ECを活用した化粧品ビジネスを介して新たな顧客層を獲得するための戦略を探ります。

2. 越境ECにおける化粧品販売の全体像

2-1. 市場規模

越境ECにおける化粧品販売の市場規模は、日本企業にとって大きなビジネスチャンスを示しています。全国調査によると、日本が中国に輸出した越境ECの総額は約1兆5,345億円に達し、これは対米輸出総額の8238億円のほぼ2倍に相当します。このデータは、中国市場のポテンシャルの高さを示しており、特に化粧品カテゴリーでは顕著です。
一方、米国市場も巨大であり、日本からの化粧品含む製品の対中輸出総額は1兆7278億円にのぼります。これらの数字から、北米とアジアの主要二市場がいかに重要であるかが伺えます。
さらに、Shopee（東南アジア・台湾で最大規模の越境ECプラットフォーム）の消費者トレンド分析によると、2023年第一四半期における日本越境商品の人気カテゴリー1位が「美容品・化粧品」となりました。これは、アジア全域における日本製化粧品の高い評価と需要を示しています。
これらのデータを基に考えると、越境ECを通じた化粧品販売は、日本企業がグローバル市場でのプレゼンスを高め、経済的利益を拡大するための有力な手段です。国際的なブランド認知度の向上にも寄与し、長期的なビジネス拡張に繋がる可能性が高いことが期待できます。

2-2. 実施事例

越境ECを活用した化粧品販売の成功例として、「SK-II」と「ライスフォース」が挙げられます。これらのブランドは異なる戦略を採用し、国際市場での地位を確立しています。
「SK-II」は1980年に創立された日本のプレミアムスキンケアブランドで、中国市場での存在感が特に目立っています。中国で高級化粧品のカテゴリーに位置づけられ、多数の実店舗とオンラインショップで製品・サービスを展開しています。SK-IIは個別製品の販売に加え、バリューセットを提供することで平均販売価格を引き上げ、利益を増大させています。資生堂と肩を並べるブランド認知と顧客のリピート購入率は、洗練された製品戦略の成果です。
一方で、「ライスフォース」は、株式会社アイムによって運営される薬用化粧品ブランドです。このブランドは、30代から50代の女性を主なターゲットとしており、日々の生活や旅行の光景、食事の情報を提供することで顧客との繋がりを深め、共感を生み出しています。無名の状態からスタートしたライスフォースは、その後、売上を飛躍的に伸ばし、国際的な評価を獲得しています。特に海外では、リゾートホテルやスパでのアメニティ提供を展開し、越境ECを通じて製品を積極的に販売しています。また、Instagramでの魅力的な商品画像の共有や、それをECサイトのレビューコンテンツとして再活用する戦略が、さらなる売上増加を促しています。

3. 越境ECにて化粧品販売を行うことのメリット

3-1. 市場拡大

越境ECによる化粧品販売は、地理的制約を超えて新たな市場にアクセスする最良の方法です。特に国内市場が飽和状態にある場合、国外市場への進出は売上の新たな源泉となり得ます。アジア、ヨーロッパ、北米など、異なる文化圏の消費者にリーチすることで、製品の受容者を増やし、売上の多様化と安定化を図ることができます。このように市場を広げることは、ビジネスの持続可能性を高めると同時に、新しい消費者層の獲得にもつながります。

3-2. 海外へのブランド認知度アップ

越境ECを利用することで、化粧品ブランドは国際的な認知度を獲得し、そのプレゼンスを大幅に拡大できます。オンラインプラットフォームを通じて海外の消費者に直接アプローチすることで、ブランドメッセージを効果的に伝え、グローバルなブランドイメージを確立することが可能となります。また、デジタルマーケティングの戦略を用いて、異文化間のコミュニケーションバリアを克服し、ブランドロイヤリティを築くことも重要な利点です。

3-3. 低リスクで海外進出が可能

越境ECは、物理的な店舗を設置することなく海外市場へ進出できるため、大規模な初期投資や固定費を削減できます。この低リスクモデルは、特に初めて国際市場に足を踏み入れる企業にとって魅力的です。オンライン販売では、市場の動向を詳細に分析し、戦略を柔軟に調整することが可能で、不確実性の高い外部環境下でもリスクを最小限に抑えながら事業を展開できます。このように、越境ECは効率的かつ経済的な手段で海外市場への進出を実現します。

4. 越境ECで化粧品販売を行ううえでの注意点

4-1. 法律や制度について

越境ECで化粧品を販売する際は、対象国の法律や規制を遵守することが必須です。多くの国では、化粧品の成分、ラベリング、広告に関して厳格な基準が設けられています。特にEUや米国では、特定の成分の使用が制限されており、違反すると重い罰金の徴収や販売禁止措置が課される可能性があります。事業者は、対象市場の化粧品に関する法律を事前に把握し、適切な法律アドバイスを受けながら製品の合法性を確保することが重要です。

4-2. 配送時の対応

化粧品の国際配送には、特に注意が必要です。温度変化や湿度が製品の品質に影響を与えるため、適切な梱包材と一定保存条件での発送・輸送が求められます。また、破損を避けるための保護措置も重要です。消費者への迅速な配送を保証するためには、信頼できる物流パートナーとの連携が必要であり、配送コストと効率のバランスを見極めることも事業の成功に寄与します。

4-3. 輸出許可証の申請

多くの国では、特定の化粧品を輸出する際には輸出許可証が必要になることがあります。この許可証の申請には、製品の詳細な情報提供や、安全性及び品質に関するデータ一覧の提出が求められます。申請プロセスは複雑で時間がかかることが多いため、計画的に進める必要があります。また、適切な許可を得ることで、国際市場での信頼性が向上し、ビジネスの拡大に繋がります。

4-4決済方法のバリエーション

国際的な顧客を対象とする越境ECでは、多様な決済方法を提供することが不可欠です。消費者の信頼を得るためには、地域ごとの主要な決済手段（クレジットカード、電子マネー、銀行振込等）をサポートする必要があります。また、通貨の換算や決済のセキュリティ対策も重要で、顧客の利便性と安全を最優先に考えたシステム構築が求められます。

5. 海外進出・海外展開における影響

現代のグローバル化が進む中で、特に越境EC市場は、日本企業にとって顕著な成長機会を提供しています。化粧品業界における海外進出は、ただ単に新たな市場を開拓するだけでなく、ブランドの国際的な認知度を高め、企業の総収益を向上させる可能性を秘めています。この文脈で、海外市場への進出を考える際の重要な要素として、電子決済の普及と消費者のオープンマインドな購買行動が挙げられます。日本と比較して、多くの国々ではECでのショッピングが日常化しており、特にデジタル決済が広く浸透しています。このような市場環境は、日本企業が新たな顧客層にリーチしやすくなるため、積極的に利用すべきです。
化粧品の越境EC展開において、ターゲット市場の選定は訪日外国人観光客の動向から有益な洞察を得ることが可能です。訪日観光客の出身国と彼らが関心を寄せる製品を調査し、データをまとめることで、どの地域に市場の機会が潜んでいるかを見極めることができます。特に中国、韓国、台湾からの観光客が日本のスキンケアや化粧品に対して顕著な興味を示しているため、これらの地域は越境EC展開のための理想的な初期市場と言えます。
また、中国市場の隆盛に続き、東南アジア諸国も急速に成長している市場として注目されています。フィリピン、マレーシア、タイ、ベトナムといった国々では、日本のかつての高度経済成長を彷彿とさせるような経済発展を遂げており、消費者の購買力も向上しています。これらの国々では、特に中産階級の台頭と美容への意識の向上が見られ、高品質な日本製化粧品への需要が増大しています。これらの市場のデジタル化が進展しており、オンラインショッピングが普及していることから、越境ECを利用した販売戦略は特に効果的です。
海外市場への進出を成功させるためには、これらの市場の文化や消費者行動を理解し、地域に適したマーケティング戦略を展開することが重要です。デジタルマーケティング、特にソーシャルメディアを活用したプロモーションや、地域ごとにカスタマイズされた製品提供が成功の鍵となります。さらに、法規制の遵守、適切な物流戦略、多様な決済オプションの提供など、細部にわたる配慮が求められるため、これらの点に留意しながら計画的に事業を展開していくことが求められます。
以上のように、海外市場への進出は多大な努力と戦略的な計画が必要ですが、それに見合うだけの大きなリターンを企業にもたらす可能性を秘めています。日本企業が国際市場で競争力を持ち、持続可能な成長を遂げるために、グローバルな視点を持って取り組むとよいでしょう。