１．越境ECとは？

越境EC（Cross-border E-Commerce）とは、国境を越えて商品やサービスをインターネット上で取引する仕組みを指します。たとえば、日本の企業や個人事業主がオンラインショップを通じて、フランスやドイツなどの海外顧客に商品を販売するケースがこれに該当します。越境ECは、従来の貿易と異なり、仲介業者や現地店舗を必要とせず、比較的少ない初期投資でグローバル市場に参入できる点が大きな特徴です。

インターネットとスマートフォンの普及、物流・決済インフラの整備、翻訳ツールの進化などにより、海外との取引のハードルは以前よりも大きく下がりました。その結果、個人事業主や中小企業でも手軽に海外販路を拡大できる手段として、越境ECの活用が急速に進んでいます。

とくに、日本国内では人口減少や購買力の低下が進むなか、海外市場への進出は成長戦略として重要な意味を持ちます。なかでもヨーロッパは、EU加盟国を中心に高い購買力とEC利用率を誇る地域であり、越境ECのターゲットとして非常に魅力的な市場です。欧州各国では、日本製品への信頼が根強く、特に「品質」「安心・安全」「独自性」に対する評価が高いため、日本発のブランドや商品にとって有利な条件がそろっています。

一方で、越境ECには言語・通貨・税制・法規制など、国ごとに異なる条件への対応が必要です。配送コストや関税の設定、返品対応、カスタマーサポートの体制など、国内ECにはない運用上の課題も多く存在します。したがって、単に商品を海外向けに出品するだけではなく、各国の文化的背景や法律に配慮したマーケティングや販売戦略が成功の鍵となります。

本記事では、越境ECの基本的な仕組みをふまえたうえで、ヨーロッパ市場における市場規模、注目プラットフォーム、参入時のメリット・注意点などを幅広く解説します。

２．ヨーロッパにおける越境ECの市場規模

ヨーロッパにおける越境EC市場は、米国や中国などの成熟市場と比較すると発展途上ではあるものの、年々確実に成長を遂げており、日本企業にとっても魅力的な参入先のひとつといえます。特に、EU諸国を中心とした欧州市場は、規模の拡大とともに消費者の越境購買意欲が高まっており、食品・美容・日用品など幅広い商品ジャンルでビジネスチャンスが広がっています。

国連貿易開発会議（UNCTAD）が2021年5月に発表した報告書によると、2019年時点における世界のEC市場（B2B・B2Cを含む）は、26兆6,730億ドルに達し、これは世界のGDPの約30％を占める規模です。その中で欧州の存在感は決して小さくありませんが、米国、中国、日本、韓国といった主要国と比較すると、単一の国ごとの市場規模はやや控えめです。実際、EC分野で上位に入るヨーロッパの国（英国・フランス・ドイツ・イタリア・スペイン）を合わせても、日本一国のEC規模に届かないといったデータも示されています【JETRO「欧州のEC市場に関する調査 総論編」より】。

しかし、欧州市場を単一の国ではなく「EU」という広域経済圏として捉えれば、そのポテンシャルは非常に高いと言えます。Cross-Border Commerce Europeの調査によれば、2019年におけるEU16か国の越境EC市場（旅行を除く）の総売上高は、前年より14.4％増加し、1,087億5,000万ユーロ（約14兆1,600億円）に達しました。また、EU28か国全体での越境EC市場は1,430億ユーロ（約18兆5,253億円）とされており、今後さらに拡大が見込まれています。

特に注目すべきは、B2C領域における越境ECの急成長です。EU16か国のB2C越境EC市場は、2019年には1,320億ユーロ（約17兆1,003億円）、2020年には1,630億ユーロ（約21兆1,162億円）へと拡大し、2022年には2,450億ユーロ（約31兆7,392億円）に達すると予測されています。これは、コロナ禍を機に消費者の購買行動がオフラインからオンラインへと大きくシフトしたことや、物流インフラの整備、決済手段の多様化が背景にあります。

ヨーロッパにおける越境ECの主要プレイヤーについても注目に値します。Cross-Border Commerce Europeが2020年9月に発表した2019年度の調査によれば、ヨーロッパ市場で越境EC売上を牽引している企業は、Amazon（アメリカ）、eBay（アメリカ）、AliExpress（中国）といった非EU圏のグローバル企業です。つまり、欧州市場は外部企業にとっても開かれた市場であり、一定の条件を満たせば日本企業にとっても十分に競争可能なフィールドと言えるでしょう。

特に、日本製品に対する「品質」や「信頼性」への評価は欧州でも高く、日本の食品、日用品、美容製品などは現地の消費者から一定の支持を得ています。今後、イギリス・フランス・ドイツといった比較的市場規模の大きい国々から参入を始めることで、販売戦略の検証や現地ニーズの把握がしやすくなるでしょう。

３．ヨーロッパで人気の越境ECプラットフォーム

ヨーロッパで越境ECを展開する際、どのプラットフォームを活用するかは成功を左右する重要な要素の一つです。日本企業が欧州市場に参入する際には、現地ユーザーに人気のあるプラットフォームの特性を理解し、自社商品との親和性を見極める必要があります。以下では、ヨーロッパで特に人気の高い越境ECプラットフォーム4つをご紹介します。

１．Vinted（ヴィンテッド）

Vintedは、リトアニア発のC2C（消費者間取引）型フリマアプリで、ヨーロッパ全体で急速に利用者を伸ばしている注目のプラットフォームです。もともとは中古衣料品の取引に特化していましたが、現在では靴、アクセサリー、生活雑貨、子供用品など多岐にわたるカテゴリをカバーしています。

特徴：
・主な対象国はフランス、ドイツ、スペイン、オランダなどで、数千万以上の会員を抱えています。
・出品手数料が無料で、買い手が送料とサービス手数料を負担するビジネスモデル。
・簡易な出品方法とスマートフォンとの高い親和性により、若年層からの支持が厚い。
・環境意識が高いヨーロッパ市場において、「リユース」「サステナビリティ」を意識した商品の販売に向いています。

Vintedはブランド価値よりも「実用性」や「状態の良さ」が重視される傾向にあるため、リーズナブルな価格帯の商品やナチュラル志向の生活雑貨を扱う日本企業には相性の良いプラットフォームです。

２．G2A（ジーツーエー）

G2Aはポーランド発の越境ECプラットフォームで、主にゲーム・ソフトウェア・デジタルコンテンツのマーケットプレイスとして知られています。ヨーロッパを中心に、全世界でユーザーを拡大しており、ゲーマー層をターゲットとしたEC展開に強みを持っています。

特徴：
・主な取扱商品はゲームコード、ゲーム内アイテム、ソフトウェアライセンスなどのデジタル商品。
・世界100か国以上に対応し、多様な支払い方法をサポート。
・高いセキュリティ機能と独自の買い手保護プログラムを提供。

デジタル分野での商品展開を考える企業にとっては、G2Aは有望な販路となります。たとえば、日本のゲーム関連企業やデジタルプロダクト提供企業が、英語・ドイツ語など多言語に対応した製品を販売するには最適な場といえるでしょう。

３．Amazon（アマゾン）

言わずと知れた世界最大級のECプラットフォームであるAmazonは、ヨーロッパでも強いプレゼンスを誇ります。特にイギリス（Amazon.co.uk）、ドイツ（Amazon.de）、フランス（Amazon.fr）、イタリア（Amazon.it）、スペイン（Amazon.es）などに現地法人を持ち、幅広い消費者層にリーチ可能です。

特徴：
・「Fulfillment by Amazon（FBA）」により、現地倉庫と配送インフラを利用可能。
・プライム会員制度によるリピート率の高さと、ブランド信頼性の強さ。
・英語・ドイツ語・フランス語などへの翻訳・ローカライズ支援も充実。

日本企業がAmazon経由でヨーロッパに進出する場合、「Amazon Global Selling」を活用することで、在庫管理・配送・カスタマーサポートなどの負担を軽減しながら効率的な展開が可能です。特に、食品や健康関連製品、日本製の美容・生活用品との親和性が高く、EC初心者にもおすすめです。

４．eBay（イーベイ）

eBayはアメリカ発のオンラインオークション型プラットフォームですが、ヨーロッパにおいても高い知名度と信頼を得ています。ドイツ（eBay.de）やイギリス（eBay.co.uk）などを中心にBtoCだけでなくCtoCの取引も活発で、幅広い商品カテゴリが取引されています。

特徴：
・中古品やコレクター向けアイテム、新品商品の販売にも対応。
・出品の柔軟性が高く、送料や発送方法も出品者側で詳細に設定可能。
・英語をはじめとする多言語環境での出品が容易。

eBayは「ニッチな日本商品」や「限定品」、「日本文化を反映した商品」などが高く評価されやすく、日本の工芸品やレトロ雑貨、アニメグッズなどの越境販売に強みがあります。価格帯の調整やオークション形式での販売を活用することで、高付加価値の商品展開も可能です。

ヨーロッパ市場での越境EC展開においては、ターゲットとする消費者層や商品ジャンルに応じて最適なプラットフォームを選択することが重要です。若年層向けで手軽に取引したい場合はVinted、デジタル製品であればG2A、大衆向けブランド展開にはAmazon、独自性やコレクター向け商品にはeBayが適しています。これらを戦略的に活用することで、日本企業はヨーロッパ市場へのスムーズな参入と継続的な成長を実現することができるでしょう。

４．ヨーロッパ向けの越境ECを始めるメリット

日本企業が越境ECによってヨーロッパ市場に進出することは、「市場拡大」と「収益の安定化」という2つの大きなメリットをもたらします。

まず注目すべきは市場の拡大です。ヨーロッパはEUを中心とした単一市場が整備されており、加盟国間で関税が原則として撤廃されていることから、一度EU圏内で販売基盤を築けば、他国への展開も比較的容易です。ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、オランダ、スウェーデンなど、多様な文化と購買傾向を持つ市場が密集しており、それぞれの国で異なる需要に応じた商品戦略を展開できます。特に日本製の商品は「高品質・信頼性が高い」というブランドイメージが広く認知されており、食品、化粧品、生活雑貨、ファッションなど多くのカテゴリで支持を得やすい環境があります。

また、収益の安定化という観点でもヨーロッパ市場は魅力的です。日本国内の需要が少子高齢化により縮小傾向にあるなかで、外需を取り込むことは企業の経営基盤を強化する上で不可欠です。ヨーロッパ諸国は為替の安定性が比較的高く、消費者の購買力も平均して高いため、高付加価値商品の販売にも適しています。また、ユーロや英ポンドなどの外貨での取引を行うことで、為替差益による収益増も期待できる場合があります。

さらに、ヨーロッパではサステナビリティやエシカル消費への関心が高く、日本の伝統的な製法や自然素材にこだわった商品が注目を集める傾向にあります。こうした独自性を活かした商品を投入することで、価格競争に巻き込まれにくい「価値重視」の戦略を展開しやすくなります。

このように、越境ECによるヨーロッパ市場への参入は、日本市場だけに依存しない新たな販売チャネルを構築でき、企業にとって長期的かつ持続的な収益確保を可能にする大きな一歩となるでしょう。

５．ヨーロッパにおける越境ECの注意点

越境ECを通じて食品を販売することは、日本国内の販売と比べて、さまざまな規制や物流面の課題を乗り越える必要があります。特に、食品という人体に直接関わる商材であることから、安全性や品質に関する国際的な基準が厳しく設定されており、適切な対応を怠ると、販売停止や罰則などのリスクを伴う場合もあります。ここでは、食品を越境ECで販売する際に押さえておくべき主な注意点について解説します。

１．Brexit後の手続き負荷とコスト上昇

かつてはEU加盟国であったイギリスも、2020年のBrexit（EU離脱）により、EUの単一市場や関税同盟から正式に離脱しました。これにより、イギリスとEU27カ国間の取引には新たな税関手続きや関税対応が求められるようになり、通関業務や輸出入関連の書類作成にかかる労力が増しています。さらに、関税やVAT（付加価値税）の扱いもイギリスとEUとで異なるため、それぞれの制度に合わせて販売価格や納品プロセスを見直す必要があります。

また、配送遅延や物流コストの上昇も企業にとって無視できない課題です。実際に、Brexit以降、一部では「英国だけEC販売を一時停止した」という事例も報告されています。越境ECでは、国境をまたぐ取引において障壁が増えると、顧客満足度や販売効率に大きな影響を及ぼすため、Brexit後のイギリス市場への対応には特に注意が必要です。

２．消費者保護と表記義務の厳格化

ヨーロッパでは、消費者保護法が非常に厳格であり、商品販売においても多くの義務が課されています。たとえば、商品ページやパッケージには「商品内容・原産国・使用方法・アレルゲン情報・保存方法・賞味期限」などを現地言語で明記することが義務付けられている国が多いです。これらを怠ると、罰則が科されるだけでなく、販売停止処分を受けることもあります。

さらに、返品ポリシーやクーリングオフ制度の適用にも注意が必要です。EUでは、オンラインで購入された商品に対して14日間の無条件返品権が法律で認められており、これに対応した返品受付・返金体制を整えておかないと、信頼を損ねるだけでなく、法的トラブルに発展するリスクもあります。

３．環境法規制の強化とパッケージ対応

ヨーロッパは環境規制の先進地域であり、越境ECでもその影響を受けるケースが増えています。特に注目すべきは、パッケージング規制（Packaging Waste Directive）やリサイクル義務制度（EPR：拡大生産者責任）です。これらにより、EU各国で商品を販売する企業は、現地で発生する梱包材や廃棄物の処理責任を負うことになります。

たとえば、ドイツでは「VerpackG（包装法）」に基づき、梱包材を使用するすべての販売業者に対して、事前の登録義務やリサイクル費用の支払い義務が課されます。また、フランスでは商品に貼付するラベルやリサイクルマークにも一定の表示基準が存在しており、日本国内向けと同様のパッケージデザインでは法令違反となるケースがあります。

こうした規制は環境配慮の観点で強化が続いており、特に食品・化粧品・日用品などパッケージ依存度の高い商品を扱う企業にとっては、商品設計の段階からヨーロッパの基準を踏まえて準備することが求められます。

４．決済手段と競争環境の厳しさ

ヨーロッパのオンライン消費者は、各国で好まれる決済手段が異なるのも特徴です。たとえば、ドイツではクレジットカードよりも「銀行振込（Sofort）」や「請求書払い（Klarna）」が好まれますし、オランダでは「iDEAL」、スウェーデンでは「Swish」など国ごとに人気のある決済方法があります。

日本からの越境ECで欧州顧客に信頼されるには、こうした現地のニーズに合った決済インフラの整備が不可欠です。現地決済手段に対応していないと、カート放棄率が大幅に上昇するリスクがあります。

また、AmazonやeBayなど欧米系プラットフォームでは競争が激しく、価格競争に巻き込まれやすい環境でもあります。日本製品の「品質」や「文化的価値」をうまく伝えるブランディング戦略や、SNS・インフルエンサーを活用した販促が必要不可欠です。

ヨーロッパで越境ECを展開するには、多国籍な規制環境や消費者意識の違いに的確に対応することが成功の鍵となります。魅力的な市場だからこそ、慎重な法務・物流・マーケティングの設計が不可欠です。初めて参入する場合は、現地に詳しい専門家と連携することで、リスクを最小限に抑えながらスムーズに展開を進めることができるでしょう。

６．越境EC事業に関するお悩みは専門家にご相談ください

ヨーロッパ向けの越境ECは、日本製品の品質や信頼性を活かしたビジネス展開が可能な一方で、地域ごとの法規制や文化的背景、取引ルールの違いなど、乗り越えるべきハードルも多く存在します。特にEU圏では、消費者保護や環境規制に関する法令が厳しく、販売者側には細やかな対応が求められます。

「Brexit後のイギリス市場にどう対応すればよいか分からない」「商品ページやパッケージ表記をEU圏のルールに準拠させたい」「現地の人気プラットフォームに出店するには何から始めればいいのか不安」といった声も多く、越境ECの現場では実務的な悩みがつきものです。さらに、国ごとに異なるVAT（付加価値税）の取り扱いやリサイクル登録義務なども加わり、初めてヨーロッパ市場へ参入する企業にとっては非常に複雑に感じられるかもしれません。

こうした課題に直面した際には、ヨーロッパの法制度や商慣習に精通した専門家のサポートを受けることが、スムーズな市場参入と長期的な安定運営のカギとなります。たとえば、EUの表示義務やデータ保護法に明るい弁護士、現地の通関・物流に熟練したパートナー企業、各国ECモールの仕様を理解したコンサルタントなどと連携することで、想定外のトラブルを未然に防ぐことができます。また、最近では越境ECに特化した支援サービスの公式サイトで現地制度や対応方法に関するガイドや事例集を閲覧できるケースも増えており、情報収集に役立ちます。

さらに、現地消費者の嗜好や競合動向をふまえた商品開発・ブランディングに取り組むことで、単なる輸出販売ではなく「選ばれるブランド」としての定着を目指すことも可能です。各地で開催される越境ECに関するセミナーでは、実際に海外展開を行っている企業の経験談や、EU対応の最新実務に関する講演も多く、初めての方でも具体的なイメージを持ちやすくなります。

多言語対応や複雑な規制への適応が求められるヨーロッパ市場では、万全の準備と正確な知識が不可欠です。越境ECの展開を検討されている方は、ぜひ専門家とともに、確実かつ持続可能なビジネス戦略を構築していきましょう。