1.はじめに

急速に変化するビジネス環境の中で、グローバル市場への進出は、日本企業にとって避けては通れない道となっています。特に東南アジア市場への越境ECは、地域の経済成長とデジタル化の進展により、未だかつてない進出機会を企業に提供しています。しかし、この地域独自の文化的多様性と複雑な市場環境の中で、日本企業が成功を収めることは平易な道ではありません。
本記事では、東南アジアにおける越境ECを成功に導くための戦略的アプローチを探ります。日本企業が東南アジアでの越境ECを展開する上で知っておくべき市場概況や、直面する可能性のある課題について見ていきましょう。

2.東南アジアにおける越境ECの市場規模

2-1. EC市場の規模

世界銀行のデータによると、東南アジアは近年、急速な経済成長を遂げており、特にデジタル化の進展が著しいです。東南アジア各国のインターネット普及率の上昇やモバイルインフラの整備が、EC市場の成長を後押ししています。多くの国でインターネットユーザーが大幅に増加しており、特にインドネシア、フィリピン、タイなどではデジタル経済が重要な成長エンジンとなっています。また、2020年には、COVID-19の影響でデジタルシフトが加速し、EC市場の急成長が見られました。世界銀行の報告によれば、この地域の成長は引き続き高い水準を維持しており、デジタル経済の拡大により、今後もEC市場が拡大する見込みです（出典：World Bank Open Data, https://www.worldbank.org/）。2023年の東南アジアのEC市場規模は1.000億ドルに達し、2023年から2025年までの間に、年間成長率（CAGR）は約20%を超えると考えられ、東南アジアが世界経済において高い経済成長率を誇ると予測されています。この予測は、東南アジアが世界経済において高い経済成長率を誇っていることを示唆しています。
ASEAN（インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ブルネイ、ベトナム、ラオス、ミャンマー、カンボジアの10ヶ国で構成）の総人口は、2022年時点で約6.7億人で、日本の4倍以上にあたります（出典：ASEAN統計局（ASEANstats）ASEAN Statistical Yearbook, https://www.aseanstats.org/wp-content/uploads/2023/12/ASYB-2023-v1.pdf）。ASEANを1つの国であると仮定すれば、人口規模は世界3位となります。マーケット規模は、東南アジア全体で6億人と言われており、増加を続ける人口は豊富な消費者基盤を形成し、今後も発展が期待されています。この広大な統計は、多様な消費者ニーズと市場の可能性を示唆しており、越境EC事業者にとって東南アジアが魅力的なターゲットであることがわかります。東南アジアにおける越境EC市場の成熟度は国によって異なりますが、地域全体としてのポテンシャルは計り知れないものがあります。

2-2. 国別の市場概況

現在、東南アジアの国々では、EC市場の規模拡大が起きています。各国それぞれが独自の特性を持っており、以下はその具体例です。
マレーシアでは、人口約3,200万人のうち83%がインターネットを利用し、SNSを積極的に使用しています。SNSによるマーケティングが、マレーシアのEC市場拡大の背景にも繋がっています。マレーシアで越境ECする場合にはSNSの運用は必須だと言えるでしょう。2024年の越境EC市場収益は78億8,000万米ドル（2024年6月時点で1兆2,398億円）に達すると予測されており、2021年から2025年にかけてのEC市場の成長率は年間15%に達し、今後も20～25%の高い成長率が期待されています。いずれの参入予定カテゴリーにおいても、市場の規模が今後も増加する可能性が高いといえ、マレーシアEC市場に参入するメリットは非常に大きいです。
シンガポールは、ECが特に活発な国で、クレジットカードの保有率が高いことが特徴です。市場規模は約19億ドルと他の大国に比べると小さいものの、東南アジアの中での経済的地位を考えると魅力が大きい市場といえます。シンガポールでもEC市場が著しく成長しており、今後もこの傾向は続くと予想されます。シンガポールのECユーザーの多くは、国内の商品と海外の商品を区別せず、海外製の商品を買うことに抵抗がありません。ECユーザーは、都市部に住む若年層や中間所得層を中心に増加し、全体として、ITリテラシーが高く、新しいECサービスへの関心も強いです。
タイのEC市場規模は約50億ドルで、市場の年間成長率は13%という水準です。日本では大手ECサイトが上位を占めているEC市場において、タイでは4割ものシェアをLINE・Facebook・InstagramといったSNSが占めています。タイのインターネット普及率は日本に比べるとまだまだで、スマホ経由でインターネットを閲覧するユーザーの率が85.5％と非常に高く、スマホからECサイトを利用する率が高いです。SNSは、特にFacebookの活用が目立ち、SNS広告を通じたマーケティングが有効であることが知られています。2025年には2020年比で20倍の市場規模に達すると予想されており、日本製品の人気が高いことから、越境EC参入の際の最初の出店でタイが選ばれることが多いです。
インドネシアは、人口が約２億6,000万人（2017年）で、世界で4番目に人口が多い国です。インドネシア人口の特長と言えば、若さです。平均年齢は29歳と、非常に若者が多い国です。市場規模は200億ドルを超え、成長率は12%と報告されています。2025年までに市場規模が48倍になるとも推定されており、東南アジアの中でも最も伸び率の高い国とされています。インターネット普及率は半数程度ながら、モバイル端末の保有率は100%を超えています。先進国の失速が懸念される昨今、次世代を牽引する国の一つとしてインドネシアに期待が寄せられています。まだ若い国であるインドネシアひは伸び代があり、こういった将来性はインドネシアの魅力の一つと言えそうです。
ベトナムのEC市場は、2023年に約500兆VNDという驚異的な数字を記録しました。これは前年の399兆VNDを大きく上回るもので、ベトナムのEC市場の拡大は著しいです。ベトナムにおけるEC市場の急成長は、大手のECプラットフォームによって牽引されています。特に、TikiやSendoなどの地元発のECプラットフォームが人気を集めています。ライブストリーム販売やインフルエンサーとのコラボレーションは、ベトナムの若者に特に人気のあるオンラインショッピングの形態です。これらの方法は、商品情報をリアルタイムで入手できるだけでなく、販売者やインフルエンサーと直接交流ができるなど、従来のオンラインショッピングにはない魅力を提供し、消費者の購買意欲を刺激しています。日本企業も、ベトナムEC市場に参入する際には、それらを積極的に活用し、地元の消費者にアプローチすることが需要です。人口も1億人を超え、今後さらなるEC市場の拡大が予想されています。
これらの国々は、成長率、インターネット及びSNSの普及、消費者行動の特性など、それぞれ異なる要因が市場規模の拡大に影響しています。そして、東南アジアにおける越境ECの可能性は、このように国別に見ても非常に大きいことが見てとれます。その一方で、同じ東南アジアといっても、国民性や経済状況、文化や法制度などは各国で大きく異なるため、自社に適した国を見極めることが参入のキーポイントになります。

2-3. 越境ECにて東南アジアが注目されている要因

東南アジアが越境EC市場として注目される要因は、人口増加、経済成長、インターネット環境の急速な普及、SNS利用率の高さ、そしてコロナウイルス感染症の流行によるEC需要の高まりといった複数の要素によって支えられています。
この地域は人口増加が顕著であり、特に若年層が多いことが特徴です。これは、将来的に消費者基盤がさらに広がること、すなわち越境ECの潜在的な市場規模が大きくなることを意味しています。また、経済成長もこの地域の重要な特徴で、増加する可処分所得はオンラインショッピングへの支出拡大に直結しています。
インターネット環境の急速な普及も、東南アジアにおける越境EC市場の拡大に不可欠な要素です。高速インターネットのアクセスが向上し、スマートフォンが普及したことで、オンラインでの購入が以前にも増して容易になりました。さらに、SNS利用率の高さはこの地域独特の特徴であり、消費者は製品情報を共有し、購買決定をSNSのトレンドに基づいて行うことが多いです。このようにSNSは、東南アジアにおいて商品の発見から購買に至るまでのプロセスにおいて中心的な役割を果たしています。
コロナウイルス感染症の流行は、世界中でオンラインショッピングへの依存度を一気に高めました。特に東南アジアでは、実際に店舗で買い物することが困難になったことから、EC市場が急速に成長しました。コロナ禍により、多くの消費者がオンラインショッピングを経験し、越境ECの需要も加速しました。
これらの要因は相互に作用し、越境EC事業者にとって東南アジアを非常に魅力的な市場にしています。人口動態、技術的進歩、消費者行動の変化、そしてグローバルな危機が、この地域におけるオンラインショッピングの未来を形作っています。
また、世界の他の地域と比較した場合、アメリカや中国などの市場が確立されている地域に参入するよりも、これからの成長が期待されている東南アジアに参入するほうがより多くの可能性を追及することが可能です。そして、東南アジアは日本から距離が近いこともあり、地理的・文化的背景に多少の類似性があり、ユーザーニーズの分析・把握が比較的スムーズに行えます。さらに、地理的な近さによる、物流コスト削減ができるいう利点もあります。

3.東南アジアで越境ECを開始するための流れ

東南アジアに向けて越境ECを開始するためには、戦略的な計画と丁寧な準備が必要です。成功への道を切り開くためのガイドラインとして、以下のステップを参考にしてください。

1. 商品を用意する
販売する商品候補を慎重に検討します。日本で事業展開している場合は、自社商品の中で海外向けに販売できそうな商品を絞り込みましょう。新しく事業を立ち上げる場合は、参入先のユーザーが好む商品をピックアップしましょう。この段階では、市場調査を行い、東南アジアの消費者が何を求めているかを理解することが重要です。地域の文化や好みに合わせた商品の選定が、後の成功に直結します。また、品質管理と供給能力の確保も、この初期段階で検討すべき重要なポイントです。

2. ターゲットを決める
次に、具体的なターゲット市場を一定の基準で決めます。東南アジアは多様な国々から成り立っており、各国で消費者のニーズや行動が異なります。市場調査を通じて、自社の商品が求められる国やユーザーを見定めます。どの国をターゲットにするか、またその中でもどのような顧客セグメントを狙うかを明確にすることで、マーケティング戦略をより効果的に計画できます。

3. ECサイトを構築する
ターゲットが決まったら、ECサイトの構築に移ります。この際、利用者の利便性を最優先に考え、言語選択肢の提供や地元通貨での価格表示など、地域に合わせたカスタマイズが重要です。多くのユーザーがスマートフォンを通じて購入するため、モバイル対応は必須でしょう。使いやすいモバイルインターフェースの設計に努めます。また、後述するように大手のECプラットフォームを利用し越境EC事業を始めることも可能です。

4. 配送方法や発送元の倉庫を決める
商品を販売する準備ができたら、配送方法と発送元の倉庫を決めます。東南アジアでは、配送インフラの整備度合いが国によって異なるため、効率的で信頼性の高い配送パートナーを選定することが重要となります。また、迅速な配送を実現するために、地域内に複数の配送センターを設けることも検討します。同時に、商品の輸入に関する法律、関税、消費税などの情報を把握し、商品が通関で止まるような事態が起きないよう、販売から配送までをスムーズに進めるための準備を行いましょう。

5. 商品を販売する
全てが整ったら、商品の販売を開始します。しかし、販売開始と同時に終わりではありません。市場動向のモニタリング、顧客からのフィードバックの収集、そしてそのフィードバックを基にしたサービスの改善が継続的に必要です。また、マーケティング戦略の最適化も重要で、SNSマーケティングやインフルエンサーマーケティングなど、地域に合わせたアプローチでブランドの認知度を高めていきます。

これらのステップを踏むことで、東南アジア市場での越境EC事業を成功に導くことができます。地域の特性を理解し、積極的に順応することが、その鍵を握っています。

4.東南アジアで活用されている越境ECプラットフォーム

自社で越境ECサイトを立ち上げる際には、日本国内だけでなく海外の法的な規制について十分に調査をし利用規約を定めなければなりません。これら怠ると予期しない損失を被るリスクがあります。また、多言語対応で地域に合わせたカスタマイズは必須で、サイト構築には大きな手間と負担がかかります。既存の越境対応ECプラットフォームに自社店舗を出店して販売する方法があります。自社でサイトを構築する手間が省け、多数存在する既存のユーザーにアプローチすることもできます。東南アジアの越境EC市場は、複数の強力なプラットフォームによって支えられています。東南アジア市場で強い影響力を持つ、プラットフォームの特徴を理解しておくことは、東南アジア越境ECの成功に有用です。ここでは、主要な5つのプラットフォームについて紹介します。

Shopee（ https://shopee.com/）
Shopeeは、東南アジアを中心に活動する主要なオンラインショッピングプラットフォームの一つです。利用している人数はおよそ6億人以上です。ユーザーフレンドリーなインターフェイスと、多様なカテゴリーの商品が揃っていることが特徴となっています。シンガポールに本社を置き、日本から販売を行う場合、シンガポール、台湾、タイ、マレーシア、フィリピンに英語で出店できます。また、Shopeeは、無料の配送サービス、安全な取引が保証された決済システム、出店者自ら問い合わせ対応を行うため顧客との距離が近く、スピーディーなやりとりを行えるのが特徴です。これらの特徴が、地域内での急速な成長と人気を後押ししています。

Lazada（ https://www.lazada.com/）
Lazadaは、アリババグループが運営する東南アジアの主要なECプラットフォームの一つです。東南アジアのAmazonと言われ、仕組みが似ており、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムの6カ国でサービスを提供しています。Lazadaは、幅広い品揃え、地域に根ざしたマーケティング戦略、そして信頼性の高い物流ネットワークを通じて、消費者と売り手双方に魅力的なサービスを提供しています。また、LazMallなどのプレミアムサービスを通じて、正規品のみを取り扱うブランドの信頼性も高めています。2030年には3億人にサービスを提供することを目指して事業拡大を進めています。

Bukalapak（ https://www.bukalapak.com/）
Bukalapakは、インドネシア発のECプラットフォームで、中小企業や個人売り手が容易にオンラインで商品を販売できるよう支援しています。利用者は、家電からファッション、手工芸品に至るまで、あらゆる種類の商品を見つけることができます。Bukalapakは、ユーザーフレンドリーなプラットフォームと効率的な決済システム、ローカルコミュニティへの強いサポートを特徴としており、インドネシア国内で急成長を遂げています。現時点では、日本からの越境ECに対応していていません。

Tiki（ https://tiki.vn/）
Tikiはベトナムの主要なオンライン小売業者の一つで、幅広い製品カテゴリーを扱っています。本や電子機器からビューティー製品、生活用品まで、さまざまなニーズに対応しています。Tikiは、迅速な配送サービス、優れた顧客サービス、そして使いやすいインターフェースで評価されています。また、TikiNOWというプレミアムサービスを提供し、一部の地域での即日配送オプションを消費者に提供しています。現時点では、ベトナム・中国・台湾・シンガポールからのみ利用可能となっており、日本からの登録はできません。

Sendo（ http://sendo.vn/）
Sendoは、ベトナムに拠点を置くもう一つの主要なECプラットフォームです。ベトナム国内において物流がそれほど盛んではない地域にも配送できるなど、地元の消費者に特化したサービスを提供し、特に地方都市や田舎の市場に強い影響力を持っています。Sendoは、地元の消費者に合わせたマーケティング戦略で知られ、ファッション、家電、生活用品など、多岐にわたる商品カテゴリーを提供しています。特に地元の中小企業や工芸品製作者にとって販売の場として重要な役割を果たしており、地域社会の経済発展に寄与しています。また、SendoはSenPayという独自の決済システムを提供し、安全かつスムーズなオンライン取引を実現しています。

これらの越境ECプラットフォームは、東南アジアにおけるデジタル経済の成長と消費者行動の変化を反映しています。各プラットフォームは、地域ごとの独自の特性とニーズに応じたサービスを展開し、東南アジアにおけるオンラインショッピングの発展に大きく貢献しています。これらのプラットフォームを理解し、自社のビジネスに最適なプラットフォームを選択することで、越境EC事業者は広大な市場へと容易にアクセスし、地域内外の消費者に自社の製品やサービスを提供することが可能になります。

5.東南アジアで越境ECの開始を検討する際の注意点

東南アジアで越境ECを開始する際には、いくつかの重要な注意点があります。まず、ターゲット国に合わせた商品や事業の選定です。日本国内でよく売れている商品が同じように売れるとは限りません。また、地域により、文化的背景や消費者の好みが国ごとに大きく異なるため、市場調査を徹底し、地元のニーズに合った商品を提供することが重要です。また、地域のトレンドや文化的な敏感さを理解し、それに適したマーケティング戦略を策定することも欠かせません。
次に、関税や禁制品の確認です。これを怠ると、越境ECにおける大きな障壁となり得ます。各国で規制されている商品が異なるため、事前にターゲット国の貿易規制や関税法を理解し、遵守する必要があります。特に、禁制品や規制対象品に該当するかどうかを十分に確認し、輸入許可や必要なライセンスの取得を怠らないことが重要です。誤って販売した場合、罰金や刑事罰などの法的な問題に直面する可能性があるため、この点を慎重にチェックすることが肝心です。

また、各国ごとの消費者保護法や電子商取引関連法の遵守も重要です。ターゲット国の消費者保護法は、返品やキャンセルに関するルールや広告表示の規制など、EC事業者が守るべき義務を規定しています。特に、消費者データの取り扱いに関しては、国ごとに異なる個人情報保護規制（例: PDPAやDPA）に従い、適切なデータ管理体制を整備する必要があります。これを怠ると、データ漏洩時に高額な罰金や信用失墜のリスクが生じる可能性があります。

さらに、現地に合わせた決済方法の選定も重要な要素です。東南アジアでは国によって支払い方法の好みが異なり、クレジットカードの普及率が低い国も多いため、現金決済サービスやモバイル決済など、多様な支払い徴収オプションを提供することが望ましいでしょう。これに加え、決済システムのセキュリティや支払いデータの保護に関する法的要件も遵守する必要があります。消費者が信頼し利用しやすい決済システムを導入することで、購入プロセスのスムーズ化と顧客満足度の向上を図ることができますが、金融法や決済関連法を遵守しない場合、取引の停止や法的制裁が課されるリスクがあるため、十分な確認が必要です。

6.海外進出・海外展開における東南アジア市場

海外進出や海外展開は、企業にとって大きなチャンスをもたらす一方で、その成功には言語や文化の違い、市場調査の難しさ、物流のハードルなど多くの課題があり大きなコストがかかります。東南アジアは、人口とGDPが増加を続けており、2030年にかけて堅調な経済成長が見込まれています。ASEANの経済成長率は年平均約5％と世界の平均を上回るペースで推移しているため、市場は急速に拡大し、それに伴いビジネスチャンスも広がっています。この地域への参入は他の地域と比べてより多くのメリットがあると考えられます（出典：ADB – Asian Development Outlook, https://www.adb.org/outlook/editions/april-2024 ）。
東南アジアへの越境ECは、ターゲットとする市場の深い理解、文化や法律、消費者行動の違いへの適応、そして地域特有のビジネス環境への柔軟な対応が成功への鍵を握ります。これらのポイントを踏まえ、戦略的な計画と地域に根差したアプローチを行うことによって、東南アジア市場への展開が大きな成功を収める可能性が広がっていきます。