越境EC市場について

越境電子商取引（Cross-border E-commerce）は、企業が国内にとどまらず海外市場へも拡大できる魅力的なビジネスモデルです。しかし、異なる国や地域をターゲットにするには、多様な課題への対応が必要です。ここでは、越境EC市場の概要、運営の際に実際に直面する課題、そして商品設計やマーケティング上の解決策について詳しく紹介します。

現在、越境EC市場は世界的に規模が拡大しており、特にアメリカ、中国、ヨーロッパなどの主要市場で成長が顕著です。主要な成長要因としては、デジタル化の加速、消費者のブランド意識の高まり、グローバル物流インフラの整備などが挙げられます。オンラインショッピングの浸透や、スマートフォン普及率の向上に伴い、消費者は国境を超えて多様な商品を購入できるようになっています。例えば、中国の消費者は欧米ブランドや高品質な輸入品を好む傾向が強く、中国における越境EC市場は年々拡大を続けています。また、日本、アメリカ、ヨーロッパでも、オンラインでの海外ショッピングの需要が急激に増えています。越境ECは、製品やサービスを国内の市場だけでなく、約190か国の世界の顧客に届けるためのビジネスチャンスを提供します。

越境ECに参入するメリット

越境ECに参入することで、以下の一覧のようなメリットが期待できます。

1. 市場規模の拡大

国内市場に限らず、国際市場にアクセスし、世界中の顧客にリーチできるため、潜在的な顧客層を増やすことができ、売上の向上が見込まれます。また、国際的な市場での知名度が上がることで、検索エンジンでの可視性が向上することも期待でき、SEO対策となります。

2. 収益機会の多様化

多くの国に進出することで、異なる季節や祝日を利用したプロモーションなど、販売の機会を多様化できます。

3. ブランディングの向上

海外市場での知名度向上により、ブランド価値が向上し、企業イメージの強化が可能です。これにより、ブランドの信頼性も向上します。

4. リスクの分散

複数の国や地域での販売により、特定の市場の経済状況やトレンドに依存しないビジネスモデルを構築できます。

5. トレンドの把握

海外市場の動向を学ぶことで、新たなビジネスチャンスや商品開発のインサイトを得ることができます

6. 競争優位性の確保

早期に越境ECに参入することで、競合他社に対して優位性を築くことができます。特にニッチ市場を狙うことで、競争が少ない状態での販売が可能です。

7. 顧客データの収集

世界の顧客からのフィードバックやデータを収集することで、商品やサービスの改善に役立てることができます。顧客の嗜好や行動を理解することで、マーケティング戦略を最適化できます。

越境ECにおけるよくある課題

1. 市場調査の難しさ

各国ごとに消費者の嗜好や購買行動が異なり、市場の理解が困難です。新たな国に進出する時、その国のトレンドや文化を理解した新規の商品開発が必要となります。適切なデータがなければ、適切な商品や価格設定ができず、売上に悪影響が出る可能性があります。

2. 販売方法

国によって人気の販売プラットフォームが異なり、各市場に適したチャネル選びが重要になります。他にも、各国での販売方法によってマーケティング戦略も変わるため、多岐にわたる販売チャネルの選択が必要です。例えば、アメリカではAmazonやeBayが普及している一方、中国ではTmallやJD.comが主流です。適切な販売プラットフォームを選ぶことで、顧客へのアプローチがスムーズになります。

3. 言語

各国の言語でのサポートが必要です。商品説明やウェブサイトの翻訳が適切でないと、消費者の信頼を得られません。現地語での対応が不十分だと、購買意欲が下がります。翻訳やカスタマーサポートも現地語で行う必要があります。

4. 法律

国によって異なる規制や通関手続き、消費税や輸入関税などのルールを理解し、法律を遵守しなければならないため、法的な手続きが複雑で多いです。特に、化粧品や食品などの規制が厳しい分野では注意が必要です。

5. 決済方法

国や地域ごとに異なる決済方法への対応が求められます。例えば、ヨーロッパではクレジットカードやデビットカードが主流ですが、中国ではWeChat PayやAlipayのようなモバイル決済が一般的です。各国で好まれる決済手段が異なり、現地の消費者にとって利用しやすい決済オプションを提供しないと、購買チャンスを逃す可能性があります。

6. 配送方法

商品が無事に消費者に届くことが重要ですが、業者による配送コストや配送時間、信頼性の確保などが課題となります。海外発送では送料や通関手続き、配送スピードなどが顧客満足に大きく影響します。配送が遅い、または送料が高額な場合、購買を避けられることがあります。現地の配送サービスとの連携や、物流管理の最適化が不可欠です。

7. 商品設計・ローカライズの課題

越境ECでは、単に商品を海外向けに販売するだけでは不十分であり、現地の文化・法律・使用環境に合わせた商品設計やローカライズが求められます。特に、アメリカ、東南アジア、中国といった主要市場では、パッケージ表記、成分表示、サイズ規格、色やデザインの好みなどが日本市場とは異なる傾向にあります。

例えば中国市場では、製品の品質や成分への関心が高く、成分証明書や第三者認証の有無が購入判断に直結します。一方、アメリカ市場では、レビュー評価やユーザーによる利用写真（UGC）が購入意欲に強く影響します。このように、「どの市場に何をどのように見せるか」を誤ると、せっかくの販促活動や広告運用努力が成果につながらない状況となります。

また、商品にまつわる資料（利用方法、注意点、成分説明など）が現地語や文化に配慮されていないと、消費者が「不安」を感じ、離脱につながる点も重要です。商品自体の価値が高くても、ローカライズ不足はブランドの存在感を損なう要因となります。

8. カスタマーサポートの難しさ

越境ECにおいては、言語の壁、時差、文化的背景の違いが、顧客サポート業務に直接影響します。現地の顧客が何を求め、どのようなトーンで対応されることを求めているかを理解できなければ、「問い合わせ対応の遅さ」「説明不足」「トラブル時の不信感」へとつながりやすくなります。

特に、返品・交換・配送トラブルは顧客満足度に直結するため、運用体制が整っていないとブランドの信頼性が低下します。また、レビュー文化が強い市場（例：中国小紅書、アメリカAmazon）では、サポート対応の評価がそのまま広告効果・売上に影響する点も見逃せません。

9. 税制・関税

越境ECでは、関税・消費税・付加価値税（VAT / GST）・通関手続きなど、国によって異なる税制に対応する必要があります。これらを正確に把握せず出荷を行うと、

• 受取人側に予期せぬ追加費用が発生
• 通関遅延による配送トラブル
• 最悪、商品差し止め

といった問題が発生します。

特にEU地域ではIOSS制度（Import One-Stop Shop）など、税制の更新が頻繁であるため、最新情報の把握が不可欠です。

それぞれの解決策

1. 市場調査の難しさに対する解決策

現地のリサーチ会社やマーケティングエージェンシーを利用し、ターゲット市場のトレンドや顧客ニーズを調査、事前に把握することが有効です。また、SNS、関連記事、インフルエンサーマーケティングを活用し、リアルタイムでの消費者インサイトを得て、消費者の反応を直接確認する手法も有効です。現地代理店と提携するのも一つの方法でおすすめです。

2. 販売方法の最適化

ターゲットとする国の主要なECプラットフォーム（Amazon、Tmall、Rakutenなど）に出店するか、自社型サイトを立ち上げるかを検討します。各プラットフォームでの販売経験がある専門家と連携し、最適なチャネルを選定することも効果的です。さらに、プラットフォームのアルゴリズムや販売ルールを理解し、リスティングやレビュー管理を適切に行うことも成功の鍵です。

3. 言語対応の強化

プロの翻訳者による現地語対応や、ターゲット市場に合わせた言葉選びを行うとともに、チャットボットやFAQなどのサポートシステムも現地語に対応させます。商品説明やカスタマーサポートの対応を現地語にすることで、信頼感を向上させ、顧客満足度を高めることが可能です。言語や文化を理解したスタッフやパートナー企業と連携するのも効果的です。

4. 法律への対応

各国の法令に詳しい弁護士やコンサルタントと提携し、規制や手続きの確認を行い、最新の法規制情報を収集・分析することが重要です。現地の法規制に基づいて商品表示やラベルを調整し、知的財産の保護も行います。また、国際的に利用可能な法律アドバイザリーサービスを活用し、適法な形での輸出入を行う体制を整えることで、一定の法的リスクを軽減できます。

5. 決済方法の対応

現地で利用されている決済方法に対応したゲートウェイを導入し、ECサイトでは、顧客がスムーズに支払いできるようにすることが重要です。たとえば、中国に向けてはAlipayやWeChat Pay、ヨーロッパではKlarna、アメリカではPayPalが一般的です。さまざまな決済オプションを導入できるシステムや決済代行会社と連携することで、現地に合わせた決済環境を整えます。また、詐欺リスクへの対策も行う必要があります

6. 配送方法の最適化

国際配送に対応したフルフィルメントサービス（例：Amazon FBAやFedEx）を利用することで、迅速かつ安全な発送が可能になります。さらに、通関手続きを効率化するために、ターゲット市場の税関規制に詳しい専門家やエージェントのサポートを受けます。返品対応や現地での在庫管理システムを導入することも、配送効率を高めるポイントです。各国で信頼性のある配送パートナーを確保し、配送遅延や破損リスクを最小限に抑える対策も欠かせません。

7. 商品設計・ローカライズの解決策

越境ECでは、各国の法規制や文化に合わせた商品設計が不可欠です。成分表示や安全基準だけでなく、色・サイズ・デザインの嗜好、説明資料の表現方法まで市場に適した形へローカライズすることで、現地顧客の購入ハードルを下げ、ブランドへの信頼性を高めることができます。

商品仕様の現地法規制への準拠
製品の安全基準、成分表示、電源規格など、国ごとに異なる規制に合わせて仕様を調整します。必要に応じて第三者認証を取得し、法令遵守を明確に示すことで、購入前の不安を軽減し、現地での信頼確保につながります。

現地文化・習慣に合わせたデザイン・パッケージ変更
市場に応じて、色・サイズ・表記言語・写真表現などを最適化します。さらに、商品紹介ページや広告素材も現地の価値観・表現に沿わせることで、訴求効果を高め、ブランドの存在感を強化します。

8. カスタマーサポート体制の構築

越境ECでは、言語や時差、商習慣の違いが顧客対応の品質に直結します。問い合わせ対応のスピードや回答内容のわかりやすさは、レビュー評価やブランド満足度にも影響するため、対応体制の整備は販売運用と同等に重要です。

多言語対応チャットボット・FAQの導入
初期対応を自動化することで、回答遅延を防ぎ、顧客の離脱や不満を抑えることができます。よくある質問は現地語で整理し、理解しやすい表現で提供することで、問い合わせ件数自体の削減にもつながります。

時差を考慮したサポート時間の設定
現地での購入ピーク時間帯を把握し、有人サポート対応を集中させることで、効率的な運用が可能になります。すべてを24時間体制にする必要はなく、対応可能時間を明確化するだけでも顧客の安心感が高まります。

9. 税制・関税への対応

9. 税制・関税への対応

国や地域ごとに異なる輸入税や付加価値税（VAT）、通関ルールを理解し、運用に組み込むことが重要です。IOSS制度の活用や適切なHSコード分類、現地フルフィルメントの利用などにより、追加費用や通関遅延のリスクを軽減できます。また、税務・通関は専門知識が必要なため、越境ECに精通した物流・通関パートナーとの連携が効果的です。

以下に、主要地域ごとの特徴的な税制・関税、また越境EC事業で特に影響が大きい法規制を整理します。

EU（欧州連合）

主な税制・法規制

• VAT（付加価値税）： 国ごとに税率が異なる（例：ドイツ19％、フランス20％、スウェーデン25％など）
• IOSSは『€150以下』の距離販売のVAT簡素化に有効。ただしEU側の免税・閾値ルールは見直しが続いており、通関・関税免除の扱いが変わる可能性があるため、輸出前に最新の欧州委員会情報を確認しましょう。
• HSコードの正確な申告が必須
• 商品規制：CEマーキング（電気製品・玩具等）、化粧品規則（CPR）

ポイント

• IOSS未利用の場合、買い手側にVAT/関税が発生し、受取拒否のリスクが増える
• 化粧品や健康食品は成分規制が厳しく、EU成分リストに抵触すると販売不可

アメリカ（USA）

主な税制・規制

• 関税： HSコードと製品カテゴリにより税率が決定
• 州税（Sales Tax）： 州ごとに課税ルールが異なる（例：カリフォルニア州 約7.25%〜）
• 米国は$800以下の小口に対してde minimis免除がありましたが、2025年以降に大幅な変更が行われており、低額小包にも関税・課税の適用が増えています。米国向け出荷は最新のCBP/運送会社のルール確認と、キャリア経由での税関対応を前提に運用設計が必要
• FDA規制： 食品、サプリ、化粧品、医療機器など
• CPSC（Consumer Product Safety Commission）規制： 玩具、子ども向け商品など

ポイント

• 800ドル以上の注文は関税・税金が発生し、配送遅延の原因に
• FDA対象品は事前登録・成分チェックなどが必要

中国

主な税制・関税

• 越境EC総合税： 一般輸入より優遇（約9.1%〜）
• 関税： 越境ECリスト対象商品は 0%
• 増値税（VAT）：13% または 9%（EC総合税の計算に使用）
• 消費税：品目により課税（例：化粧品は高め）

主要規制

• 越境EC小売輸入ポジティブリスト（販売できる商品のリスト）
• 化粧品はNMPA登録が必要（一般貿易の場合）

ポイント

• 越境EC方式を使えば、一般輸入よりも通関が簡略化され、税負担も軽い
• 成分証明・検査証明の提出が求められる製品あり

イギリス（UK）

主な税制・規制

• VAT：20%（標準税率）
• 英国は£135以下の低額輸入について販売者がVAT負担・徴収義務を負うルールがある（HMRC）。IOSSのようなEU一括仕組みは使えない点に注意。
• 135ポンド超は買い手がVAT/関税を負担
• UKCAマーク（EUのCEマークに相当）：2025年以降段階的に義務化方向

ポイント

• EUと税制が異なるため、IOSSは使用不可
• 電気製品・玩具などはUK独自規格への準拠が必要

東南アジア（ASEAN）

国ごとに税制が大きく異なるため注意が必要。

シンガポール

• GST：9%（輸入品にも適用）
• S$400以下の荷物にもGST課税（2023年改定）

マレーシア

• SST：10%（標準）
• Low Value Goods（LVG）規制：RM500以下でも税金が発生

インドネシア

• 輸入VAT：11%
• 関税：商品により0〜25%
• US$3以上の荷物はすべて課税対象

タイ

• VAT：7%
• 1,500バーツ以上で関税＋VATが発生

ポイント

• 低価格商品の“免税枠”が減少傾向にあり、事前徴収の仕組みが重要
• 電気製品や化粧品は追加の輸入許可・成分承認が必要なケースが多い

中東（UAE・サウジアラビアなど）

UAE（ドバイ等）

• VAT：5%
• 多くの商品が免税または低税率

サウジアラビア

• VAT：15%（高め）
• 化粧品はSFDA登録が必要

ポイント

• 物流費が高く、通関書類不足で遅延しやすい

具体的に必要な対応策

• IOSS・OSSや各国のオンライン税登録を活用し、事前徴収方式を徹底
• 正しいHSコードの付与（誤分類は課税額・通関リードタイムに影響）
• DTP（Delivery Tax Paid）配送を採用し、顧客側の予期せぬ金額発生を防止
• 地域別の税制更新の監視（EU・英国・ASEANは改定頻度が高い）
• 税務・通関に詳しい物流プロバイダーやコンサルタントとの連携

これにより、通関遅延、受取拒否、課税トラブルを大幅に減らすことができます。

越境EC事業に関するお悩みは専門家にご相談ください

越境ECを成功させるためには、複数の分野にわたる専門知識と現地市場に適した戦略が必要です。各国の消費者のニーズや購入パターンに合わせて商品設計やプロモーションを工夫し、適切なマーケティングと顧客サポート体制を整え、さらに法務や物流面でも適切な対応が欠かせません。このような多岐にわたる要件を一度に満たすのは非常に難しく、要件ごとに問題を解決するため、専門家の支援が成功の鍵を握ります。

現地市場に精通したコンサルタントの活用

越境ECは各市場ごとに異なる文化や消費者行動に合わせたマーケティング戦略が必要です。アジア市場であれば、特に中国や東南アジアではSNSやインフルエンサーを活用したプロモーションが効果的です。現地の市場環境や消費者動向を理解するコンサルタントに相談することで、大きい競争力のあるプロモーションを展開できます。また、ターゲット市場ごとの消費者トレンドや競合分析も、現地コンサルタントが提供するインサイトを基にすることで、的確な戦略が立てやすくなります。

物流と配送の効率化

越境ECの配送には、迅速かつコスト効率の高い物流手配が欠かせません。専門のフルフィルメントサービスや現地の物流会社を利用することで、配送の遅延やコストの増加を防ぎます。例えば、Amazon FBAや現地の物流サービスを活用すれば、通関手続きがスムーズになるだけでなく、返品処理も簡便になります。物流に精通したパートナーと連携することで、配送のトラブルを最小限に抑えられ、顧客の満足度向上にもつながります。

現地の法規制や税制に関する専門家の助け

各国には異なる税制や規制があり、越境ECでの課題の一つに挙げられます。現地法に詳しい専門家と連携し、税制や関税規制、知的財産権の保護について適切な対策を講じることで、法的な大きなトラブルを避けることができます。事例としては、EUではVAT（付加価値税）に関する法規制があるため、これを理解し遵守しなければ、追加の税負担、罰則や罰金を徴収される可能性があります。法務の専門家に相談することで、各国の法規制への対応が万全となり、一定のビジネスリスクを軽減できます。

多言語対応のカスタマーサポート

越境ECでは、顧客が安心して購入できるよう多言語でのカスタマーサポートが求められます。現地語でのカスタマーサポートを整えるために、翻訳サービスや多言語に対応したチャットボットを活用するのも一つの手です。また、カスタマーサポートの専門家に相談することで、顧客対応のプロセスを整備し、信頼性の高いサポート体制を構築できます。現地の顧客からのフィードバックを適切に収集し、改善点を反映させることも越境ECの成功には欠かせません。

決済手段の最適化

各国の消費者が好む決済手段は異なり、現地に適した決済方法を提供することが売上アップに直結します。越境ECに対応した決済代行サービスを利用することで、多様な支払い方法を導入することができ、顧客の購買体験を改善します。例えば、中国ではAlipayやWeChat Pay、アメリカではPayPalやApple Payなどが普及しています。専門家のアドバイスをもとに現地で主流の決済手段を導入し、消費者の利便性を向上させることが重要です。

専門家に相談するメリットのまとめ

越境ECにおいて、これらの課題を自社で全て対応するのは大変です。しかし、越境ECに精通したコンサルタントやマーケティングエージェンシーに海外進出する前に相談することで、現地の市場や規制に最適化された戦略が立案できます。また、これらの専門家は最新の市場動向や法規制を把握しているため、適切なアドバイスを受けながら事業を円滑に進められます。
専門家の知見とサポートを活用することで、越境ECの複雑な課題を克服し、安定した成長を実現し、マーケット拡大という魅力を最大限に引き出すことができるでしょう。